模范家庭

《模范家庭》里的琼斯一家和现在社会上很多网红一样艰难地维持着一种看起来人人羡慕的成功人士人设：事业成功、家庭成员关系融洽、穿着和家居用品精致讲究、外表美丽大方。他们搬进的社区里似乎所有家庭都想成为他们那样。

Paris Hilton今年的纪录片”The real story of Paris Hilton”也提到了人设这个问题。她说，多年以来她给大家留下的年轻多金性感傻妞的形象不过是她给自己设定的讨喜人设而已。她设立这个人设完全是基于大多数人喜欢她这个人设而已，是不是跟当年的美国好莱坞巨星玛丽莲梦露有点相似（展示聪明的形象不受大家欢迎）？Paris的同学在纪录片里也提到真实世界中的Paris是个非常聪明的女生，上课时能充分理解和回答很多同学不明白的问题。

维持一贯的人设其实是个相当有难度和需要毅力的工作，不是所有人都能做到的。

如果扮演名媛人设，至少家里可见的范围内装修风格、衣服的品味、和相机捕捉到的出行场所都得是高端大气上档次的。如果不是真的家里经济状况优渥，名媛人设是只能靠团体拼单才能做到的。如果真的被大家发现她们不是真名媛就会遭到大规模嘲讽。

如果想设立甜美可人的邻家女孩人设，就不能打扮地过于成熟。如果某次不小心蹦迪的时候被拍到穿夜店风的装扮，估计邻家女孩人设也就立不稳了。

如果想维持经济条件较差的贫民窟女孩形象，就不能在节目中被拍到有用大量价格昂贵的护肤品、包包、和衣服的镜头。

只要有一个环节没把握好，多年来辛辛苦苦维持的人设就有可能崩塌。没有顽强的心理素质，一般人估计人设崩塌的时候会精神崩溃的。

个人觉得在人生短短几十载，倒不如活得轻松通透点，不要有事没事就去立人设（除非真的想用这个赚钱）。在朋友圈可以适当给亲朋好友晒晒自己真实生活中的小亮点，让他们也能跟自己乐呵一下就好，没必要刻意去营造某种人设的。

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这部电影的高光期完全停留在前半段，后面一半走下坡路走得有点快，像是一个在讽刺资本主义社会的电影。这里面的年轻人无一正派，如果就是这群人作为一个社会中掌握最多资源的青年，感觉还是有点可悲的。

这是市场营销学老师给我们布置的大作业，刚好这次期末考试成绩出来了，虽然没有很好但是远远超出预期！感觉18号晚上淋的雨也没白淋，所以把这篇文章发出来留作一个纪念。

一、（24:30）Steve见到Larry在遛狗时兴致不高，给他展示自己将要送给Kate的礼物，使得Larry讲出了最近和妻子Summer不亲密的事实，并且向其“推荐”了“能使感情持续充沛的方法”：送礼物。这一段展现了一个很经典的，引导顾客完成“需要-欲望-需求”的发现过程。从Larry的脸色中，Steve发现了他的需要；并且通过向Larry展现和Kate之间的亲密感情和维持的方法，激发了Larry的“向Steve学习”的欲望，再通过询问Larry的经济状况，得知他有相应的购买力去满足这份需求，进而完成了这一“lifestyle”的推销。事实上在47:30左右，Larry确实在精神上感受到了这种lifestyle的幸福，证明Steve的推销是有用的。

二、（28:30）Mick的女友Naomi在参加Joneses一家的聚会时，由于不能挤入Jenn及其友人的圈子中，偶然发现Mick玩的游戏十分符合她的口味，对产品产生兴趣。之后Mick对Naomi采取提供“男友”服务的推销方式，使其对有形商品的兴趣转变为对服务的忠诚，从而对Mick选择的产品也产生了顾客忠诚，在50:50左右，公司针对Naomi提出了几种产品，包括墨镜和滞销的果酒。

三、（21:00）在第一个月的营销活动中，Steve由于推行个人营销策略，导致销售额垫底。他的老板来找他谈话时说，他们在这里要做的，是要推销出一种让人们认同并效仿的生活方式（lifestyle），生活态度（attitude），不能局限于推销产品。结合前20分钟的剧情，我们可以感觉到Joneses一家的营销目的是“创造并传递一种生活标准和生活方式”，并且基于此理念制定了以家庭为中心的营销模式，并围绕此进行各种营销活动。这是从《模范家庭》中提取的市场营销3个层次。

四、（36:00）Steve利用其在打高尔夫球上的优势，刻意接触了零售商，并且在他的课上完成了漂亮的击球，成功推销了他的产品高尔夫球杆。类似的情节还有（18:15左右的）Kate向美容院院长推销相应护肤品。他们都运用了“选择性分销策略”，从愿意合作的中间商中选择了一些条件很好的零售商来经销自己的产品。

五、（4:50）电影中和Kate进行对标的推销员Summer，在两家第一次见面时，就拿出了化妆品的样品作为见面礼相赠。相对于Joneses一家的营销理念，Summer更习惯于使用“推式”的促销策略，单纯针对消费者进行销售，而不是像Kate一般偏向于“拉式”策略，让自己全身乃至周围都是需要营销的商品，随后让目标人群产生兴趣。

六、（74:10）Summer的分销路径和促销手段：Summer作为Rubostion化妆品公司的合伙人，在开发出新的商品后，她需要着重对自家品牌进行包装。对此，她使用的是“专营性分销策略”，即自身向社交圈内人士进行独家经销，通过交际性公关向消费者进行营业推广，并且以赠送样品等方式激发消费者的兴趣。

七、Joneses一家的营销战略是随着营销环境而变化的。他们以一个很光鲜亮丽的形象出现时（3:00），他们有来自经纪公司的大力支持，内部优势明显；同时吸引到了很多人的目光，对他们的lifestyle形成了市场需求，外部机会丰富，所以很快采取“SO战略”进行业务扩张。在顾客相对固定且期待更多有意思的产品时，四人分开行动，分别传递不同的价值观和态度，推销不同的产品（17:00~19:20），采取的是“ST战略”进行分散。当Jenn和Mick因为自己不负责任或者欠考虑的行为导致Joneses一家的声誉受到影响时，Kate和Steve选择暂敛锋芒，在参加宴会等的同时，努力维护两人的形象（73:40），到最后因为Larry不堪承受负债自杀，Steve承认四人的营销伦理有悖道德，其他三人直接采用“WT战略”，如鸟兽散（82:15），Joneses一家宣布解散。

八、（12:20）Kate第一次去美容院并成功吸引到美容院院长的注意时，他邀请Kate前去参加沙龙。在后面的情节中，也有Joneses和Summer等集体或个人分别举办不同的派对或宴席。举办派对这么一个特质是Joneses一家所处的富人街区中形成的风俗习惯，属于营销所处的社会文化环境，影响着人们的消费心理和行为。

九、（34:05）涟漪效应（Ripple Effect）在Joneses一家的营销活动中得到了很好的体现。涟漪效应是指一个事件或行动在某个地方产生的连锁反应或影响。Kate给Steve介绍的时候是说：“你需要一种涟漪效应，让别人帮你营销。”在电影51:15时，圣诞节营销活动进行布置，老板就一款墨镜对Mick有着这样的要求：“这是对你的女朋友Naomi的，让她稀里糊涂地就推销给她的‘反传统文化’的朋友”。

十、（58:50~60:20）这一段是Mick的营销走向崩坏的一段。其中关于与Tim之间的矛盾，是没有认识到，甚至是误解了顾客的需要。从Tim的角度出发，他表明的需要只是对Mick的车感兴趣，并且未表明的部分是对这么一个受欢迎的家伙产生了做朋友的想法。但是Mick（先不论他的性取向）误以为Tim真正的需要是和自己恋爱，于是在Tim把车开到家门口时亲吻了他，激起了Tim的厌恶和恶心。认识顾客需要是营销管理的基础，所以这种错误是绝对不被允许的。

十一、（21:50）秘密营销（Stealth Marketing）来自Joneses四人的老板对Steve介绍的内容：“（我们的雇主）当然不知道，所以才被称作‘秘密营销’。只要能达到目的，采用什么样的手段是我们的事。”这是一种营销策略，通过在不引起用户注意的情况下传递产品或品牌信息。目的是在用户无意识的情况下植入产品或品牌信息，以增加品牌知名度、促进销售或改变用户行为。Kate等人擅长的将自己包装成待推销商品的“展台”也即此意。

十二、（81:25）Steve在Larry自杀后，承认了Joneses一家的营销不符合伦理。其中就有不尊重消费者权益的部分：在Steve和Larry的交往中，Steve用自己和Kate的亲密关系欺骗了Larry，并且以“送礼”的建议将Larry对亲密关系的欲望转化为了有害需求，误导Larry过量消费。包括老板对“秘密营销”的阐述，也是不符合营销伦理的。